作为三网融合的典型载体，反映技术创新与市场需求无缝对接的互联网电视产业近年来发展迅猛。艾瑞咨询数据显示，2013年中国联网电视终端销售量为2397万台，市场渗透率已达51.1%。但发展初期的粗放式管理导致产业发展环境混乱，产业链边界模糊，竞争处于无序状态。针对产业发展乱象，广电总局于2014年6月开始运用一套“组合拳”对互联网电视产业进行整改。在政策收紧后互联网电视何去何从，如何系统解读严管政策的影响，如何兼顾产业监管与产业发展是目前相关管理部门亟需考虑的问题。

　　政策解读

　　早在2011年广电总局就出台181号文，建立了对互联网电视产业监管的基调，但其后几年各方都没有真正落实相关规定，导致盗版内容频现、山寨盒子横行、盈利模式模糊。为给用户提供一个绿色、健康的客厅环境，广电总局加强了对互联网电视产业的监管。广电总局要求互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。机顶盒和智能电视必须选择连接广电总局批准的拥有牌照的七家播控平台和十四家内容服务平台。今后平台方不但是服务者，同时还要肩负起监管者的身份。通过整改，互联网电视播放内容得到净化，内容商版权意识得以加强，竞争边界得以划定，产业进入可管、可控的有序发展通道，这对互联网电视产业的长期可持续发展起到了积极的作用。

　　行业新政出台前互联网电视产业各个环节的企业，都希望发挥运营平台的角色，从而占据家庭娱乐中心的主导地位，这客观上导致内容/用户运营方面实际上处于各自为政乃至竞争状态。作为拥有牌照的播控平台在产业链分工中应该提供内容集成的建设管控服务，但他们也在做终端的机顶盒。这就形成了播控平台既是运动员又是裁判员的非正常发展模式。这种产业链分工不明确导致企业定位模糊，竞争处于无序状态。

　　广电总局的一系列整改措施出台后，让习惯了自由式发展的互联网电视产业链上下游各方都感到手脚被束缚，原有发展思路被打破，既定成长路径被截断。但不可否认的是这一连串旧策新政，厘清了内容、播控平台、运营商和终端的产业链关系和次序，协调了地面数字电视、卫星电视、有线电视和互联网电视的传输渠道分布，互联网电视的行业生存环境有所改观，有利于产业的长期协调发展。

　　互联网电视相比传统电视最大的优势莫过于能够直接与互联网连接，但广电的严控措施落地后，“自由”连接受到了管制，互联网电视只能选择连接有限的拥有牌照的播控平台，而且不能下载各类互联网浏览器软件、视频APP及视频聚合软件。当用户被剥夺了自由选择的权利，不能及时、便捷地获得其所需要的信息，那么互联网电视相比传统电视的优势也就不复存在。互联网电视快速成长的势头势必会受到极大影响，短期内会步入产业发展的“严冬期”。但多屏融合是发展的主流，互联网电视颠覆传统有线电视的潮流已经不可逆转。所以，严管在一定时期内会延缓互联网电视产业的发展进程，但从长期看，互联网电视产业一定会顺应发展潮流，找到产业发展的突破口，实现产业的跨越式发展。

　　困境解析

　　能够提供海量资源是互联网电视超越并颠覆传统电视的关键所在。内容是把用户留在客厅的最有效的手段，但严管后互联网电视在内容上出现了青黄不接的局面：不合规的被下架，合规的又很少，虽然目前一些视频网站开始加大视频制作的投入，通过自制节目、收购版权，有意识地强化内容供应商的角色，其他各方也在积极筹划应对之策，但远水不解近渴，内容缺乏导致很多用户从追捧者变为观望者。互联网电视的用户粘着力也因此急剧下降，客户的流失必然会招致以逐利为目标的资本的抛弃，产业的短期冲击不可避免。

　　广电总局的严管让互联网电视产业链各方有喜有忧。首先7家牌照方是最大的受益方，但同时牌照方不再仅仅是服务方，同时也是内容的监管方。如果监管不力将面临牌照被收回的风险。对电信运营商来说，因为广电总局要求牌照商停止与电信运营商合作开展直播服务，这对于电信运营商无疑是当头棒喝，因为后者一直觊觎电视节目内容服务业务并希望成为主导者。短期内广电系作为电视产业主力军的事实无法改变。

　　在此次严管风波中受影响最大的莫过于视频网站。严管切断了用户与视频网站的直接连接通道，视频网站抢占客厅的梦想几乎破灭。同时比较受伤的还有互联网电视终端厂商，一方面面临着电视利润率的大幅下滑，另一方面“硬件+内容”的利润增长模式被否定，电视厂商被迫调整发展思路和战略。行业洗牌已不可避免，牌照商、电信运营商、电视厂商和视频企业将进入新一轮博弈，调整思路进行产业链重构是目前互联网电视产业必须面临的问题。

　　服务付费+广告收入是互联网电视盈利的主要模式。目前网络视频PC端的广告年收入已经超过百亿，而TV端的广告价值比PC端高很多。价值实现的前提是用户愿意为他所享受到的服务买单，以及拥有保持广告客户投入热情的广泛客户资源。但一方面目前国内用户付费收看电视节目的观念还未完全建立，另一方面互联网电视作为电视领域的新锐其广告市场还未得到充分重视和挖掘，市场价值并未实现充分放大。因此改变用户的消费理念并提高广告投放的吸引力是互联网电视实现盈利的关键所在，而这些都与服务商提供的服务质量密切相关。

　　内容丰富、制作精良的节目，便捷的操作及付费方式都是吸引用户的法宝。严管之后，内容的缺失使得互联网电视的盈利模式受到极大的挑战：用户不会为不满足其需求的内容买单，客厅不能留住用户自然也就失去了被各方资源争夺的价值，这种恶性循环对产业发展将是致命打击。

　　固然政策收紧后互联网电视产业发展环境得以净化，秩序得以整顿，但当正规途径受到监管制约时，势必会催生监管边界之外的行业的发展。如不受监管的山寨盒子可能会借机占据监管后用户客厅的空白。如果广电没有针对山寨盒子的有效监管，那么正规厂商的产品会被抛弃，“劣币驱逐良币”的效应将会显现，这不但使监管效果大打折扣，更无益于产业发展和市场秩序的重建。

　　困境求解

　　建规立制、依法管理是各国对互联网电视进行监管的重要手段。监管最忌讳的是头痛医头脚痛医脚。互联网电视仅仅只是互联网终端显示路径之一，电视、手机、电脑等终端显示设备为用户提供了多种选择。管住了电视，用户还可以选择其他的方式，监管效果自然大打折扣。所以必须把互联网电视置于整个互联网大环境当中，从互联网监管的源头抓起，通过严格立法并依法管理建立对互联网监管的长效机制，安全、绿色的互联网大环境必然带来互联网电视环境的完全改观。

　　互联网电视作为三网融合的重要载体肩负着诸多使命，广电总局和工信部在监管思路和监管措施方面也有所不同。这种多头监管客观上也导致了监管口径和标准不统一，管理难度加大。建立统一、全面、科学、可持续发展的监管体系迫在眉睫。

　　可以借鉴美国、澳大利亚等国家的成功经验，建立独立的监管部门，统一负责互联网电视产业的全面监管；或建立由产业链上下游所有利益群体共同组成的行业协会，统一协调产业链的融合并加强行业自律。监管是为了更好地发展，产业做大了才能分得更大的蛋糕。所以监管必须与产业发展结合起来，管但不能管死，这是监管部门必须秉持的基本理念。

　　行业标准是行业发展的基石和保障，缺乏统一、全面、规范的标准，行业势必会陷入盲目发展的境地。互联网电视自2009年入市以来一直处于缺乏统一行业标准的“裸奔”状态，目前行业发展乱象与标准缺失不无关系。由于互联网电视产业链纵深长，同时涉及多个监管部门，而各监管部门又存在职责的交叉冲突，因此适合行业发展同时兼顾各方利益的统一的互联网电视国家标准迟迟未能出台。目前，当务之急是建立监管部门的协调配合机制，整合各部门与互联网电视相关的标准资源，统一监管部门的认识，打破部门间的藩篱，着眼于未来，尽快制定出台互联网电视国家标准，将其纳入规范管理的通道，真正建立起互联网电视发展可管、可控的长效机制。

　　针对互联网电视的特点，需要加强第三方软件、内容提供商、芯片开发商、整机厂商、运营商之间的沟通合作，构建开放的应用服务生态环境；需要推动业务应用产业链各方共同研究创建统一规范的开放式应用平台，解决现有应用碎片化严重的问题；需要在业务平台上部署视频云服务及应用商店等运营支撑业务，改善现有互联网电视应用来源少、应用管控难的现状；需要充分发挥行业协会、研究机构的作用，加大财政资金投入，引导企业加强人机交互、应用服务等用户体验关键环节的深入研究；需要在统一的应用平台上，充分发挥广大互联网应用开发者的创造力，形成更多符合互联网电视使用场景的特色应用。

　　作者单位：中国电子信息产业发展研究院