从1999年全球第一家虚拟运营商维珍移动诞生以来，虚拟运营商这一创新的企业类型已经历经了15年的发展历程，成为全球通信行业中一支重要的力量。2013年5月，随着中国工业与信息化部正式启动移动转售业务的试点，标志着移动虚拟运营商这股通信行业的重要组成力量正式在中国诞生。

　　一系列有关虚拟运营商的战略和战术相关的讨论迅速成为业界最热门的话题之一，诸如“虚拟运营商应如何与基础电信运营商相处？”“中国市场究竟能养活多少虚拟运营商？”“虚拟运营商能否通过批发零售持续盈利？”等等。这些问题也一直是虚拟运营企业的先驱者们急于澄清的问题。

　　西欧虚拟运营商的发展

　　从全球范围来看，移动虚拟运营商(MVNOs)在成熟市场及处于发展中的市场都已高度普及，尤其是在西欧市场，无论是MVNO的数量还是市场规模，都遥遥领先于其他地区。根据GSMA以及Wireless Intelligence等研究机构的数据显示，截至2013年年底，整个欧洲市场的虚拟运营商的数量超过500个，营业额达到59亿美元，而这些虚拟运营商又主要集中在西欧国家。从用户维度来看，全球MVNO用户主要集中在成熟的移动通信市场，如西欧和北美，目前全球MVNO用户渗透率最高的地区就是西欧市场，但这一数字目前也不到20%。

　　聚焦西欧通信市场的发展形势来看，早在多年前，西欧的移动用户市场就已经进入饱和增长时期，2009年的移动用户渗透率就已经超过120%，近几年的移动用户规模基本保持稳定，而在此大趋势下，移动虚拟运营商的用户规模增长速度接近两位数，从中可以看到虚拟运营商的用户增长主要来自于基础电信运营商的存量，“虎口夺食”的竞争态势明显。

　　总的来看，西欧的虚拟运营商发展面临三个方面的挑战：第一，饱和的移动业务市场无法为虚拟运营商们提供纯新增用户来源；第二，西欧市场聚集着大量的世界级领先移动运营商，如德国电信、法国电信、沃达丰等，从这些基础电信运营商手中抢夺用户并非易事；第三，虚拟运营市场竞争异常激烈，大部分都面临生存的压力，截至2013年底，西欧市场保持运营状态的虚拟运营商达到402家，仅德国一个市场就拥有超过180家虚拟运营商保持着运营状态。

　　在这样复杂严峻的竞争形势下，基础移动网络运营商的开放合作模式与合作态度对虚拟运营商的生存与发展至关重要。从西欧市场的发展经验来看，双方主流合作模式包括分销、品牌经销、服务提供等七类，但并非每个网络运营商都开放了这所有的七种模式。基础移动网络运营商往往会基于三个方面的原因开放虚拟运营的合作：第一，价值创造，利用虚拟运营商提供创新的业务以产生新的服务价值；第二，价值获取，利用虚拟运营商在特定细分市场的营销优势，以获取更多的市场份额；第三，价值保护，与虚拟运营商一起共同保护在特定细分市场的份额优势。也就是说，基础移动网络运营商愿意与虚拟运营商合作，其目的还是为了更好地发展其自身业务，而不会愿意主动释放部分市场空间给虚拟运营商。

　　根据西欧市场的发展经验，从启动虚拟运营到确立市场地位进入稳定发展阶段，一般新进入者需要经历若干个关键阶段，面临多个关键时点，而最终获得运营成功的虚拟运营商大约只有30%。

　　西欧虚拟运营商的生存模式

　　根据西欧市场的发展经验，虚拟运营商的发展截至目前主要经历了三代演进，其中第一代和第二代往往以消费客户为目标用户，第三代则聚焦更加复杂的商业产品，如M2M等。第一代和第二代虚拟运营商往往由基础电信运营商自己基于产品组合或地理覆盖推出，或者由一些具备特定优势的非电信运营商推出，比如快消产品品牌或者零售商等，都是用以分享移动业务市场的增长；第三代的虚拟运营模式往往由虚拟运营企业原来的非移动业务组合的增值所驱动，基础移动网络运营商则往往在这种模式中提供基础的连接业务。

　　第一代虚拟运营商主要通过品牌零售、提供不包含服务承诺的廉价产品、与内容整合、提供固移融合的三重或四重打包产品、与成熟的品牌或渠道整合等方式来争夺市场；第二代虚拟运营商则聚焦细分利基市场提供业务，如面向移民社区提供文化特色产品（中国电信欧洲公司在法国和英国推出的虚拟运营服务即属于此类），或者面向老年人提供与健康监控整合的相关产品等；第三代虚拟运营商则聚焦商业市场，主要通过与商业解决方案整合创造价值，如M2M、内容分销、业务能力支撑等。

　　西欧的虚拟运营市场发展至今，面向大众市场的早期玩家通过差异化获取了一定的市场份额；第二代面向利基细分市场的玩家则取得有限成功，第三代虚拟运营商刚刚起步，尚未得到有效验证。在这些众多的虚拟运营商玩家中，有两类企业尤其值得关注：第一是国外移动运营商，由于有限的频谱资源，那些希望国际扩张的移动运营商只能通过MVNO的方式进入国外市场；第二是邮政企业，邮政企业做虚拟运营在西欧市场非常普遍，通常他们会建立非常广泛的分销网络，同时通过合作伙伴提供独特的产品和服务。

　　纵观西欧市场虚拟运营商发展至今的市场表现，揭示出三个方面的关键成功因素：分发能力，行动力以及强烈的价值定位。第一，分发能力是最终成功的关键，尤其针对大众市场的消费方式，很多成功的虚拟网络运营商以独家的形式充分利用高效的分销渠道，但有时候分销渠道不一定由MVNO所拥有，但可以通过独家合作关系来实现；第二，先发优势和行动力，虚拟运营业务的先行者通常更容易在新品牌饱和之前迅速获得庞大的客户群，而后来者只有经过几年的努力，配合超强的分销渠道及产品才有可能赶上；第三，价值主张，清晰的价值主张需要差异化，虚拟网络运营商可以聚焦和传播清晰的价值主张，网络运营商则难以匹配给定的各种资费和可选产品。

　　对中国虚拟运营商的启示

　　基于西欧市场虚拟运营商发展的经验，可以给刚处于起步期的浮躁的中国虚拟运营商市场提供一些清醒的启示，主要包括以下四个方面：

　　第一,关于虚拟运营商的市场空间。截至目前，中国的虚拟运营商总数才不到20家，基于庞大的用户基数，相比西欧市场动辄上百家的虚拟运营商，中国的虚拟运营商数量增长才刚刚开始，市场空间巨大。

　　第二，关于虚拟运营商的价值定位。虚拟运营商绝对不是从其网络运营商的碗里抢食，事实上也是很难抢到的，与主网络提供运营商合作共赢，创造、获取或者保护价值才是王道。

　　第三，关于虚拟运营商的竞争对手。当前的这几家虚拟运营商都还不一定是虚拟运营市场最有力的玩家，邮政、石油、银行等渠道型国有企业，国内外电信运营商等都将成为未来虚拟运营市场重要的参与者，未来的江湖复杂程度远超想象。

　　最后，关于虚拟运营商与用户的沟通模式。目前所谓“打破垄断”、“倒逼电信运营商”，寻找运营商的“痛点”等用户沟通模式极为不妥，一方面容易激怒网络提供商而破坏合作，另一方面可能造成用户错误的预期；此外，明确自身拥有的核心价值，向用户传递可持续提供的价值才是健康的发展模式。

　　作者单位:德国电信国际咨询公司（中国区）