设计得再好的商业模式也不可能永恒。IBM报告显示，由于商业竞争激烈，市场压力增大，全球65%的大公司总裁计划在未来两年内对公司进行全面改组，希望通过新的商业模式和管理手段保障企业持续发展。《科学投资》杂志调查：企业因战略失败的有23%，因执行不力而失败的有28%，但因没有合适的商业模式而夭折的却高达49%。所以原时代华纳CTO迈克尔·邓恩在接受美国《商业周刊》采访时说：“一家新兴企业，它必须首次建立一个稳固的商业模式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”

　　实际上，就是最佳的商业模式，也必须根据客户需求的变化，融资方式的变化以及市场竞争形势的演变等而及时做出调整和变化。所以在这里如何找到较好的路径，进行商业模式的优化与创新，成为创业者和成熟企业管理者共同面临的课题。

　　商业模式创新路径研究

　　基于价值链理论的创新路径

　　Magretta 将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，也即对价值链中的两类基本活动(一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动)的创新。高闯，关鑫从价值链创新角度来分析商业模式创新，认为在明确的外部假设条件、内部资源和能力前提下，企业商业模式是其价值链的一个函数，并可以将其看作是一种基于价值链创新的企业价值活动及对其所涉及的全体利益方进行优化整合以实现企业超额利润的制度安排的集合。所以基于价值链创新理论提出商业模式的五种基本类型：价值链延展型、价值链分拆型、价值创新型、价值链延展与分拆结合型、混合创新型。其他研究者提出的重新定义顾客，提供特别的产品和服务；改变提供产品/服务的路径；改变收入模式；改变顾客的支持体系；发展独特的价值网络等商业模式创新路径实际上也是基于价值链思想提出的。

　　Paul Timmers 所提出的商业模式构建的系统化方法包括价值链分解和价值链重构。典型的商业模式构建和实施一般需要识别价值链要素、交互模式以及技术的最新发展。利用此方法可以构建许多不同的商业模式，不过其中只有一些在现实中是可行的。如可尝试Timmers矩阵中的空白处，挖掘新的商业模式。注意到其中的有些商业模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-Shop)，有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。

　　构成元素或分类体系的创新路径

　　这种创新的路径是先提炼商业模式的构成元素或总结现有商业模式的合理分类，开展基于构成元素或分类的商业模式创新方法研究，以此为商业模式设计提供方法论指导，从而有助于企业制定切合实际的商业模式创新战略。Linder&Cantrell（2000）首先辨识公司可以在哪些方面改变商业模式，然后提出转变模式来协调和引导公司商业模式的改变。根据改变公司原有运作方式的程度，转变模式可以分为4种类型，即实现模式、更新模式、扩张模式和旅行模式。实现模式主要进行公司现有商业模式的微小变化，从而开发它的成长和利润潜力。旅行模式引起的改变最大，将公司带入到一个完全新的商业模式，更新模式和扩张模式位于两者之间。

　　Mitchell和Coles则从商业模式构成的基本要素5W2H（即Who、What、When、Where、Why、How、How Much）等方面来理解经营的本质。即从商业模式的利益相关者、所提供的产品或服务、何时提供、哪里提供、企业存在原因、交易方式、价格支付等。在这七个要素中仅某一方面的变化使企业朝好的方向发展被称为商业模式改进，商业模式的变革则至少要求四项以上的要素发生改变，而那些指向全新的或行业内未曾应用过的商业模式的变革便是商业模式创新。实现这种无先例的商业模式转型过程即被称为商业模式创新过程。从商业模式变化波及的范围和程度区分商业模式改进、模式变革和模式创新。王刊良等将商业模式的基本框架界定为5P4F。其中5P是指产品、价格、渠道、促销和公共关系。4F是指信息流、资金流、物流和商务流。而因特网和Web技术的网络经济为企业改变5P4F的每一个环节和流程关系提供了极大的便利和可能。

　　以上对商业模式创新的分析更多的是从一维角度进行的分析，指出的是商业模式创新的方向性指导性理论，实业界难以理解可操作性也不强。而且商业模式关注企业运营的各个方面，所以应从系统的观点对商业模式创新作整体的分析。

　　产业生命周期商业模式创新模型

　　产业生命周期是每个产业都要经历的一个由成长到衰退的演变过程，是指从产业出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。一般分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。由于产业的生命周期构成了企业外部环境的重要因素，因此产业生命周期理论自诞生之日起就受到经济学和管理学研究者的极大兴趣。在此从产业生命周期的阶段性变化来研究其对商业模式的影响，以及生命周期不同阶段如萌芽期、成长期、成熟期可供企业选择的商业模式创新策略。

　　萌芽期的商业模式创新

　　萌芽期的商业模式创新更多的是由创业者推动。创业者的商业直觉在创意发展为成熟商业模式的过程中, 对商业模式各组成要素均发挥着能动作用, 并最终完成独特的要素组合, 形成企业特有的商业模式。所以很多新创企业的商业模式往往对市场形成颠覆性的创新。

　　在价值主张方面，新创企业极易形成独特的价值主张，正如江南春本人经常说的那句“创意创造生意”，类似的企业有分众传媒、如家酒店、盛大网络等。如果是生产型企业，由于产业未结构化，产品和市场都不稳定，市场信息收集和市场预测很困难，产品开发不可能一步到位。这就要在推出最初的产品之后根据市场和用户的反馈不断改进产品，不断使产品“变形”，使新兴产品成为更加成功的商业化产品。企业的市场开拓能力是产业创新成功的关键环节。市场创新的一个基本目的就是刺激市场需求，采用极富创造性的方法来使人们认识和接受新产品。市场创新的主要内容有：一是塑造产业的竞争规则，因为处于萌芽期产业的基本特征是没有游戏规则。市场创新首先面临的问题是建立产业竞争规则（如产品质量标准、产品市场形象、分销渠道等），使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。二是开拓新的客户资源。市场容量是一个产业成长的基本环境。市场容量的开拓可通过两条途径实现：其一是提高产品直接客户的市场占有率；其二是不断开辟产品的新的应用领域。

　　成长期的商业模式创新

　　技术已经成熟，对生产要素的要求是大量的资本，以进行大规模生产；产品性质是资本密集型的。这个时期很多企业疏于商业模式的考虑，市场的成长性导致的企业快速增长掩盖了企业潜在的危机，也使得企业家志得意满走向过度自信。这个时期可以通过因果模糊、规模经济等途径形成无形的模仿障碍，或者通过技术形成自己的隔绝机制，从而建立起核心竞争力使得自身商业模式难以模仿。这个时期的技术创新更多的是一种增量创新，是工程师和其他直接参与生产活动人员的发明和提出改进意见的结果，或者是用户首创或建议的结果。实证研究表明，这一类创新对于改进各种生产要素的使用效率非常重要，也是推动企业商业模式继续深入创新的重要动力来源。这个时期很多企业由此从产品型商业模式转型为服务型商业模式。

　　基本创新在各个部门和各个时期的分布不均匀，常常会形成新产品、新工艺和新组合，并带来经济结构的变革，是重要的产业创新活动之一。技术体系的变革对若干产业产生重大影响，同时导致全新产业出现影响深远的技术进步。其变革以增量创新和基本创新的一种组合为基础，使整个产业体系产生组织和管理方面的创新。

　　成熟期的商业模式创新

　　对成熟期产业而言，设法从根本上改变其游戏规则，打破现有的竞争格局，从而在这个产业中走出领先者的阴影，成为产业新的领先者，是常见的路径之一。一般地，成熟期产业结构化程度较高，游戏规则较明确，产品概念较清晰，产业界限较固定，技术创新难度较大，而产业竞争规则创新的潜力较大。尤其是信息技术的广泛使用，使很多中间环节被取消，改变了企业与企业以及企业与消费者间的关系，使成熟期产业竞争规则创新更为容易了。如借助于电子商务使成熟的传统零售业的竞争规则得到了根本的改观，零售业的竞争规则创新改变了产业的价值链，降低了产业的进入壁垒，企业的获利“引擎”也由传统商业中的产品销售模式向解决问题商业模式转变，即零售业不仅是销售产品，而更重要的是提供解决问题的方案及顾客需要的服务。

　　产业竞争规则创新在传统服务业中应用较多，大量上市公司通过产业竞争规则创新获得了新生，如传统百货行业的大部分企业通过竞争规则创新转向了发展前景好的连锁超市；交通运输业内的大多数上市公司通过竞争规则创新转向了现代物流产业等。

　　衰退期的商业模式创新

　　产业一旦结构化，企业创新的主战场将从突破性新技术开发转向跨行业的技术应用开发，如技术再造和技术改良。商业模式创新的途径由产业内创新为主转变为产业间创新为主，表现为产业融合、资源整合的特点。在这方面的突出实例是苹果，苹果在资源整合方面不仅是内部资源的优化，也包括对合作伙伴价值和利益的平衡。苹果虽然提供了一整套的服务方案，但它并没有试图去做所有的事情。它致力于与内容提供商和程序开发者的合作，保证合作伙伴可以得到更多。苹果商业模式的精妙之处在于：苹果在硬件的功能上做足了功夫，将软件、硬件和内容捆绑在一起，提供一站式整体解决方案。

　　另外一种商业模式创新的方式是产业延伸，产业延伸是产业的分化与重组过程，更确切地说是衰退产业或成熟产业与新兴产业的结合过程，这种结合突破了传统产业的界限，通过延长产业价值链，延长了衰退产业的生命周期。在传统经济中，制造业与服务业是泾渭分明的，对于大多数生产企业而言，制成品是企业利润的源泉，而为制成品价值实现服务的其它环节则游离于企业战略之外，或是生产过程的附属物。但产业延伸有效克服了上述弊端，企业不仅仅通过生产和销售产品本身来获取利润，还销售“教顾客怎样利用和组装这些产品”的服务建立竞争优势，后者对于产品价值的实现越来越重要。对于衰退产业而言，后者的价值增加额甚至远远超过前者。如美国的衰退产业火车机车制造业中机车本身的价值只占整个产业收入的5%以下，而为机车服务的相关产业占整个产业价值的95% 以上，后者大约是前者的21倍；拖拉机制造业中后者是前者的30倍。再生期的商业模式创新产业的生命周期不同于产品的生命周期，一些产业的生命周期的成熟期无限延长。其次，一些产业的生命周期会出现反复。如电视机产业经历从黑白到彩电到液晶，不断衰退而又重新崛起，一波三折。再生期的商业模式创新根据企业已有的资源和能力特点，进入相关产业或者纵向延伸产业链，进入产业丰厚的利润环节而延续企业的寿命。这里可以进行价值主张模式创新、构建新的合作伙伴网络、重新进行定位等途径进行创新。进行创新的关键是培养企业产业洞察力，预见到现在的产业趋势。产业演进具有路径依赖的特点，这是由技术发展的路径依赖规律决定的。未来需求是产业发生的驱动因素，需求变化与技术发展决定了产业演化的方向。所以可以用技术发展的路径走向来检视根据顾客需求而构想的产业，剔除其中明显偏离技术发展走向的产业构想，以免造成不必要的浪费。

　　综上所述，萌芽期的商业模式创新实际上涉及到其各组成要素，更易形成独特的商业模式。不过其着重点在于确立新型的价值主张，创新价值网络；成长期的更多的是提升技术，进行更好的价值创造和价值维护。成熟期产业结构化程度较高，游戏规则较明确，不过新进入者有可能打破这种规则，进行价值主张模式创新，从而确立新的价值创造方式和新兴网络。衰退期的商业模式创新更多的通过产业融合和资源整合的方式，而再生期则更需要商业洞察力。可以看出，每一种商业模式的背后都有其思想和价值观，都有其相应的文化和社会环境。背后的思想和价值观是“道”，而创新路径是“术”，从这点来说，商业模式创新须有文化和价值观作为支撑或者说是文化和价值观先行。

　　商业模式的创新是一个系统工程，在创新商业模式的过程中，应该更多地基于系统的观点，对商业模式关键环节做出成功创新后，还要对整体商业模式进行审视，并以系统功效最大的原则做出相应的调整和创新。在AMD和英特尔的双核处理器之争中，充分体现了这一点的重要性。

　　开发新产品需要创造力，推出创新商业模式同样也需要创造力。在企业经营的过程中，新产品的开发并不困难，困难的是如何配备相应的创新商业模式来实现产品的价值，使企业得以生存和立足。很多公司并未开发新的市场领域，也未运用科技开发新产品，他们从同行中脱颖而出倚靠的是商业模式创新，也就是通过创新的模式提供既有的产品或服务，运用既有的技术满足既有的顾客需求，从而赢得市场竞争优势。与技术创新不同，商业模式创新无须蓝本、也无须投入大量的测试。尽管如此，INSEAD两位教授的最新研究指出，企业管理者往往疏于为商业模式注入创新元素，因此商业模式未能完全发挥其战略性竞争优势。

　　作者单位：湖南文理学院经济管理学院